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光有好石材還不夠,石企如何做好品牌建設?
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光有好石材還不夠,石企如何做好品牌建設?

  • 分類:行業資訊
  • 作者:
  • 來源:
  • 發布時間:2019-11-13 11:29
  • 訪問量:

【概要描述】“破局”似乎可以概括出當下逐漸回暖的石材市場。

光有好石材還不夠,石企如何做好品牌建設?

【概要描述】“破局”似乎可以概括出當下逐漸回暖的石材市場。

  • 分類:行業資訊
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  • 發布時間:2019-11-13 11:29
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  “破局”似乎可以概括出當下逐漸回暖的石材市場。整改、關停的巨大壓力下,擁有優質產品和熱銷業績的石企不負眾望走出了逆境,打開石材市場的新局麵。好的產品無疑是“破局”的必勝法寶。

  最近這兩年來石材圈傳得極為火熱的一詞便是“轉型升級”,日益變化的市場給石材人帶來的巨大壓力促使石企們不得不尋找新的內生動力和成長優勢,轉型升級便成為了業內的共同話題。眾所周知,產品,是企業賴以生存的基礎,是企業的核心競爭力,然而,在市場洗牌中成功脫穎而出的企業並非隻有好的產品,而是品牌與營銷方式這一係列組合拳共同發力的結果。光有好產品並不夠!

  在逆勢中熱銷的經典案例往往會得到石材圈的競相效仿,照貓畫虎往往會造成南轅北轍的效果,結果不甚理想。大多數人認為,產品就是品牌、設計感就是品牌、情懷就是品牌。這些都是品牌建設的片麵認識。那麽,什麽是真正的品牌建設?你可以將其理解為企業圍繞品牌所做出的一係列戰略措施,對內而言,就是樹立團隊共同的品牌信仰。對外,則包括定位、設計、營銷等方方麵麵。

  對於一些在品牌上做的相對成功的石企來說,他們會更為係統的考慮整個品牌的調性,有相對清晰的業務目標,並將其深入到公司運作的每一個層麵。以英良為首的,在品牌方麵做得較為出色的石材企業便將這點展現得極為深刻。他們從產品入手,上升到整個公司,無論是從企業的VI設計或者是人員的言行舉止,似乎都刻著“英良”的標簽。除了日常的公司運營,英良在營銷活動中也清晰地把握著自己品牌的脈絡進行開展,讓人一眼便能記住“這個件事就應該是英良的、這設計就是英良”!如果能在消費者的意識裏產生企業特有的標簽,那麽,這樣的品牌建設無疑是成功的。

  成功的案例會受到同行的效仿。各行各業都如此,但不可否認的是,沒有哪一個成功的品牌是依靠效仿另外一個品牌的,這種方式最好的結果也不過是作為被大家茶餘飯後討論的例子,然後曇花一現。一個企業更應該關注目標用戶的培養,提高用戶忠誠度和品牌美譽度。隻有擁有自身調性的品牌,具有差異化的品牌才能在時代的浪潮中不被遺忘。企業在品牌構建過程中應當關注的核心在於:品牌的建設必須與具體的業務、產品相結合,品牌價值最終也應當作用於業務與產品的實際提升,不要為了做品牌而做品牌。

  品牌創建初期該如何做?

  對於許多石企來說,當市場發展到一定的階段時,都選擇走品牌這一路線。但品牌的塑造並非一蹴而就,做品牌的同時要遵循“產品先行”的原則。好的服務和產品,是做品牌的而前提,也是形成品牌的內核和基礎。

  在品牌建立初期,應當要有長遠的計劃,擁有非常明確的方向。最好的狀態便是帶著品牌的思想做產品。“明白自己企業要什麽”是一個成功品牌塑造的關鍵,在石材企業中,存在著這樣一個盲區,許多人都認為石材生意大同小異,“別人能做,我也能做,別人這樣做成功了,我們就有前車之鑒了。”這種想法是品牌塑造的禁區。另外一種便是“各個兼得”,許多石企在品牌塑造初期會遇到迷茫期,各個風格都想占一點,覺得自身的品牌就應該滿足所有的消費觀,希望自己品牌能夠朝著高端方向但同時能夠滿足親民的要求,類似這種想法的企業其實並不少見,但是其品牌效應並不明顯。正如不是將所有好看的石材搭配在一起一定會有好的效果,成功的品牌建設也需要製定符合自身企業的發展狀況。

  近期,在石材界的品牌建設中初露鋒芒的白石品牌 Bellissimo Marmi 引發了石材界的激烈討論。這個全線產品來自於意大利的石材品牌,在品牌建設初期對自身便有了清晰的定位。從展廳設計到產品包裝再到營銷推廣都牢牢把握了生活美學的概念,自上而下,無疑這一係列的品牌基調是從整個公司的管理製度到公司理念共同發力的結果。Bellissimo Marmi 的產品在業界是得到認可的,但如果沒有這種品牌效益,Bellissimo Marmi 不會這麽成功。

  ▲Bellissimo Marmi 白石作品

  很多人都在詫異,許多老牌企業盡管有著多年的經驗,也需要頂著巨大的壓力才能生存下來,而Bellissimo Marmi 是以怎樣的方式,在不到一年的時間便被許多消費者所認可?顯然,這與品牌方在構建初期的清晰定位有關。在品牌建立初期,應當考慮定位,基於定位再考慮怎麽做品牌,然後才是考慮傳播和營銷。品牌建設跟著業務發展走,當轉型、擴張期的到來時,就意味著進入了品牌建設的籌備階段了。

  品牌建設要把好方向

  品牌建設的成功與否從本質上來說與建設的時間無直接的聯係,成功的品牌建設可能在初期就有成效,而如果你的品牌已經經過了較長時間的發酵,卻仍然效果甚微,那麽,你就必須重新考量自己的方向是否存在哪些問題。

  1細分時代開啟,做差異化市場

  石材行業進入的低壁壘讓市場的發展麵臨著巨大的挑戰,狼多肉少的市場份額讓許多企業都步入了困境。競品同質化變得愈加嚴重的當下,一手抓的戰略已不再適合當下繁雜的市場變化,為了實現溢價,實現差異化,吸引關注度並提高影響力,如何細分市場精準占位就顯得尤為重要。

  當大家還沉浸在石材瑕疵論中的時候,泰美斯石業首推山楂樹,以山楂樹絕對礦主的優勢向大家改變了大多數人對米黃板的新認識,讓米黃板上的紅色線條不再是石材瑕疵。填補了行業的空白,開辟了新的機會。

  ▲泰美斯山楂樹礦山

  當然,這種新品類的出現初期,消費者並不能立刻形成需求,無法判斷這種產品對於他們而言有什麽價值,泰美斯從渠道出發,做工程案例,把能夠塑造剛性需求的點直接地呈現出來,告訴消費者,這就是我們產品,我的產品就是這麽優秀。

  細分市場一旦碰撞品牌,是塑造品牌差異化的最佳良機。

  2好的slogan和有記憶點的名字很重要

  品牌建立初期,有一個品牌信條來輔助其傳播很重要。Bellissimo Marmi 在品牌創立時以“為美好而生”作為其口號,而這一口號也伴隨著一係列的營銷活動而被熟知。

  當大多數企業都以“**石業”作為公司名稱的時候,Bellissimo Marmi極為討巧地將企業名字與大多石材企業區分開,這種命名方式能夠在短時間內引發別人關注。要讓消費者在諸多同類品牌中能夠記住你,就要形成差異,超過消費者的預想。

  在擁擠的市場石材中,Bellissimo Marmi建立品牌方式便是專注白色大理石,提倡生活美學的方式,從它的slogan 到包裝,都牢牢把握住了這些觸點,而每個觸點的體驗也都在不同程度上超出了用戶的預期,這也是能夠讓人在後期提起白石便想起Bellissimo Marmi,想起簡約品質的生活方式。

  3塑造一個假想敵

  假想敵的樹立能夠讓你的企業快速地與消費者站在同一思想戰線上,所謂的假想敵便是消費者的痛點。對於石材行業來說,假想敵無非就是瓷磚,從這方麵入手,找出自己品牌的優勢賣點,如加工品質、資源優勢、輔料運用等,搶占品牌認知,將自己的優勢認知變成行業代表,就是特勞特定位理論的核心,不斷強化自己在消費者心中的品牌形象。

  品牌建設要以客戶為出發點

  石材行業發展至今,傳統的模式已經不再適合當下的市場。傳統營銷的4P理論——產品(Product),價格(Price),渠道(Place),促銷(Promotion),是以產品為出發點。很多人都認為有好的產品,合理的價格,專門的渠道,逢年過節適當的促銷便能夠在偌大的石材圈生存下來,這種一成不變的傳統思想最終將會導致企業在這個日益變化的市場中慘遭淘汰。

  品牌的建立更應該站在客戶的角度考慮問題,從4P過渡到4C——消費者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)是必要的一步。這就要求品牌建立之初開始,需要貫穿整個產品周期的細節打造和精致服務,亦是企業理念的集中體現。隻有真正站在客戶角度考慮的企業,才能打造出區別於競品的產品,樹立品牌美譽度。

  抓住1% 的忠實客戶。在品牌建立之初,所吸引到的1% 的核心用戶能夠見證整個品牌的發展過程,讓這1% 的客戶成為忠實的粉絲並通過他們的社群傳播,主動分享給其他的消費者,增強品牌忠實度。

  品牌建設不能脫離產品

  在品牌的建設過程中,許多企業都會誤入盲區,但無論品牌如何建立,都必須與產品本身深度聯結。品牌的推廣應當建立在提升產品的附加值上。在品牌建立的時候,企業應當有足夠的準備,清晰地認識自己的產品所麵向的消費群體,產品的定位等,然後讓品牌往這個方向深化。

  帶著品牌意識做產品。石材圈中,大家盡管對於品牌沒有深度的認識,卻對於營銷形式有著自己的方式。朋友圈的借勢營銷對於企業來說,也許是在市場上刷存在感的一種方式,但品牌建設畢竟區別於營銷戰,最終都要回歸產品本身。

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